Rozhodnutím Nejvyšší soudu USA ve věci Booking.com nastal pravděpodobně průlom do úpravy ochranných známek ve Spojených státech. Americký úřad pro patenty a ochranné známky („USPTO”) pravidelně odmítal uznávat obdobné ochranné známky s odkazem na precedent z roku 1888, podle něhož generická slova následovaná zkratkou pro společnost jako „Company” a „Inc.” nemají dostatečnou rozlišovací způsobilost. Slovo „booking“ je obecné slovo, které navíc vyjadřuje druh služeb, které společnost Booking.com B.V. a její konkurenti nabízí. Ve spojení s generickou koncovkou „.com“ tak před USPTO jako ochranná známka neobstálo.
Spor se však dostal až před Nejvyšší soud USA, který překvapivě rozhodl, že ochranná známka Booking.com je platná (jednalo se o historicky první jednání Nejvyššího soudu USA probíhající prostřednictvím telekonferenčního zařízení). Hlavním argumentem pro uznání byl průzkum veřejného mínění, z něhož vyplývá, že téměř tři čtvrtiny respondentů vnímá „Booking.com“ jako konkrétní značku a nikoliv jako obecný generátor cenových nabídek hotelů. Stěžejní argument pak jeden ze soudců vyjádřil prostým shrnutím “I když jde o spojení generického slova a generické koncovky, pokud toto spojení není generické pro spotřebitele, nejedná se o generickou ochrannou známku”. Jediný disentní hlas soudce Stephen Breyera oponoval, že koncovka „.com” nemá schopnost od sebe jednotlivé konkurenty rozlišit, neboť se jedná o zcela nezbytnou součást webové adresy.
Evropská úprava je v tomto případě benevolentnější. Slovní ochranná známka Evropské unie ve znění „Booking.com“ byla zaregistrovaná již v roce 2008. V České republice je situace obdobná, jako byla donedávna v USA, neboť ÚPV dlouhodobě obdobné ochranné známky zamítá s odkazem na nedostatečnou rozlišovací způsobilost (např. rozhodnutí předsedy Úřadu průmyslového vlastnictví ze dne 29. 5. 2012, sp. zn.: O-483013 ve věci www.zateplenidomu.cz). Zápis dostatečně distinktivních slov ve spojení s doménovou koncovkou již problém není, viz platné národní ochranné známky jako např. „volný.cz“ a „atlas.cz“. Některé společnosti dokonce záměrně vybírají určité doménové koncovky a kreativně je zapojují do své značky tak jako v případě národní ochranné známky „ulož.to“ platné již od roku 2014.
